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全國衛(wèi)星頻道競爭狀況分析
作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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一、關(guān)于央視《全國衛(wèi)星頻道競爭力監(jiān)測系統(tǒng)》的技術(shù)說明
在1999年底，我國所有省、自治區(qū)和直轄市的衛(wèi)視頻道上星以后，我國的電視市場出現(xiàn)了前所未有的競爭、交流和共同發(fā)展的良好局面。適應(yīng)這種形勢的發(fā)展，央視調(diào)查咨詢中心于1999年初開始，對中央電視臺(tái)的1-8頻道，31個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道以及在內(nèi)地落地的港澳地區(qū)衛(wèi)星頻道等進(jìn)行連續(xù)的跟蹤調(diào)查和研究。調(diào)查的區(qū)域包括中心城市、中小城市和農(nóng)村縣。目前中心城市的調(diào)查已經(jīng)覆蓋了27個(gè)省會(huì)城市，中小城市和農(nóng)村縣的調(diào)查仍處于實(shí)驗(yàn)階段，目前連續(xù)調(diào)查的有3個(gè)城市和7個(gè)縣。
經(jīng)過2年多的探索和實(shí)驗(yàn)，2001一季度央視調(diào)查咨詢中心正式向電視界、廣告界推出了《全國衛(wèi)星頻道競爭力監(jiān)測報(bào)告》，從頻道入戶、欄目表現(xiàn)以及觀眾滿意度等各個(gè)方面對全國衛(wèi)星頻道的競爭狀況進(jìn)行評估。本文根據(jù)27個(gè)省會(huì)城市調(diào)查的數(shù)據(jù)，從影響頻道競爭力的幾個(gè)主要方面分析目前我國衛(wèi)星電視市場的競爭態(tài)勢，特別是省級(jí)衛(wèi)視與中央電視臺(tái)之間的競爭格局。
1.調(diào)查頻道
中央電視臺(tái)：(8個(gè))
中央一套 中央二套 中央三套 中央四套
中央五套 中央六套 中央七套 中央八套
中國教育臺(tái)：(1個(gè))
中國教育臺(tái)一套
省級(jí)衛(wèi)星頻道：(31個(gè))
北京衛(wèi)視 上海衛(wèi)視 天津衛(wèi)視
重慶衛(wèi)視 河北衛(wèi)視
山西衛(wèi)視 內(nèi)蒙古衛(wèi)視 遼寧衛(wèi)視
黑龍江衛(wèi)視 吉林衛(wèi)視
山東衛(wèi)視 江蘇衛(wèi)視 安徽衛(wèi)視
福建衛(wèi)視東南臺(tái) 浙江衛(wèi)視
江西衛(wèi)視 河南衛(wèi)視 湖北衛(wèi)視
湖南衛(wèi)視 廣東衛(wèi)視
廣西衛(wèi)視 海南衛(wèi)視 四川衛(wèi)視
貴州衛(wèi)視 云南衛(wèi)視
陜西衛(wèi)視 甘肅衛(wèi)視 寧夏衛(wèi)視
青海衛(wèi)視 新疆衛(wèi)視
西藏衛(wèi)視 港澳臺(tái)地區(qū)衛(wèi)視：(4個(gè))
鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái) 香港衛(wèi)視音樂臺(tái) 香港衛(wèi)視體育臺(tái) 香港衛(wèi)視合家歡臺(tái)
2.調(diào)查城市(共27個(gè)省會(huì)城市)
華北地區(qū)：北京、天津、石家莊、太原、呼和浩特
東北地區(qū)：哈爾濱、長春、沈陽
華東地區(qū)：上海、南京、杭州、合肥、福州、南昌、濟(jì)南
華中地區(qū)：鄭州、武漢、長沙
西南地區(qū)：重慶、成都、貴陽、昆明
西北地區(qū)：西安、蘭州
華南地區(qū)：南寧、廣州、�？�
3.調(diào)查指標(biāo)
全年共調(diào)查29400樣本，全國衛(wèi)視頻道競爭力調(diào)查指標(biāo)如下：
● 入戶率
● 觀眾規(guī)模
● 期待度
● 欄目競爭力
● 滿意度
● 人氣指數(shù)
● 忠誠度
● 收視熱情指數(shù)
● 品牌欄目集中度
● 頻道特征
● 觀眾特征
二、從入戶率看全國衛(wèi)星頻道的競爭格局
入戶率是制約衛(wèi)星頻道競爭力的剛性因素。相比之下，收視率的彈性就大得多。一個(gè)頻道的節(jié)目收視率不高并不可怕，購買一部象《大宅門》這樣的電視劇，或者請崔永元來辦個(gè)《實(shí)話實(shí)說》欄目，收視率很快就可以上去。但是要想很快提高衛(wèi)星頻道的入戶率就不那么簡單，入戶率高低的背后隱含的是電視臺(tái)資金實(shí)力的強(qiáng)弱，歷史地位的高低，以及突破地區(qū)封鎖的政策動(dòng)員能力的大小。因此我們的分析首先從入戶率著手。
表1是2001年一季度入戶率排名前20位的衛(wèi)星頻道�？梢钥闯鲋醒腚娨暸_(tái)的8個(gè)頻道的入戶率穩(wěn)居全國衛(wèi)星頻道的前8位,其中7個(gè)頻道的平均入戶率超過80%。中央臺(tái)各頻道中入戶率最低的CCTV-7，也比省級(jí)衛(wèi)視中入戶率最高的山東衛(wèi)視高出約9個(gè)百分點(diǎn)。
從這個(gè)入戶率排名可以看出，至少在中心城市，省級(jí)衛(wèi)視與中央電視臺(tái)全面競爭的平臺(tái)還沒有形成，最多不過是范圍擴(kuò)大了一些的局部競爭。
三、分地區(qū)、分城市的頻道入戶分析
圖1顯示的是各樣本城市的居民家庭平均能夠接收到的衛(wèi)星頻道數(shù)。盡管目前的上星頻道接近40個(gè)，但是觀眾平均能夠接收到的頻道數(shù)量只有大約17個(gè)。如果去掉各地觀眾都能接收到的中央電視臺(tái)的8個(gè)頻道，觀眾平均能收到的省級(jí)衛(wèi)視不足10個(gè)，省級(jí)衛(wèi)視上星的意義大打折扣。
衛(wèi)星頻道在一個(gè)地方的入戶率達(dá)到80%，就意味著該頻道與地方電視臺(tái)的頻道有著相當(dāng)?shù)母采w面，具備了與地方臺(tái)全面競爭的條件。因此80%的入戶率是一個(gè)非常重要的參數(shù)。
按照80%的入戶率去衡量，可以看出(圖2)，只有中央電視臺(tái)的各頻道能夠保持高入戶率。前面已經(jīng)看到，省級(jí)衛(wèi)視中沒有一個(gè)能在27個(gè)樣本城市平均到達(dá)80%的入戶率，從圖2可以看出能夠在一個(gè)以上地區(qū)到達(dá)80%的高入戶率的省級(jí)衛(wèi)視也寥寥無幾。在東北和華東地區(qū)，甚至沒有一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視能達(dá)到80%以上的入戶率。
三、地方保護(hù)和政策壁壘是阻礙省級(jí)衛(wèi)視頻道入戶率提高的主要因素
省級(jí)衛(wèi)視入戶率的提高受制于很多因素。省級(jí)衛(wèi)視頻道的落地大致有三種討價(jià)還價(jià)的方式，一是收費(fèi)落地，交錢就讓落。二是交換落地，你讓我落，我也讓你落。三是差價(jià)交換落地，發(fā)達(dá)地區(qū)和不發(fā)達(dá)地區(qū)、特大城市和大城市之間交換落地時(shí)，地位較弱的一方要額外向強(qiáng)勢的一方交錢。當(dāng)然也有就是不讓某些衛(wèi)視落地的情況。這其中既有各地電視臺(tái)頻道資源有限的原因，也有設(shè)置壁壘以防止外省衛(wèi)視搶占本地頻道收視份額的地方保護(hù)主義的問題。根據(jù)我們掌握的情況，地方保護(hù)是更主要的原因。
圖3是各省會(huì)城市入戶率超過80%的省級(jí)衛(wèi)視頻道的數(shù)量統(tǒng)計(jì)。在超過一半的省會(huì)城市中，只有本省衛(wèi)視的入戶率能達(dá)到80%，明顯存在著阻礙外省衛(wèi)視進(jìn)入當(dāng)?shù)氐恼弑趬尽６醒肱_(tái)各頻道(圖4)由于歷史地位的影響以及有政策方面的支持，在大部分城市的入戶率都很高，突破地方壁壘的滲透力非常強(qiáng)。
四、各頻道的落地策略分析
各衛(wèi)星頻道入戶率超過50%的城市數(shù)比較
各衛(wèi)視頻道在各省會(huì)城市的入戶情況(80%以上)
以50% 和80%的入戶率為基準(zhǔn)可以看出，能夠在15個(gè)以上城市到達(dá)80%入戶率的頻道只有5個(gè)，即中央臺(tái)的一套、二套、五套、六套和八套。
能夠在10－15個(gè)以上城市達(dá)到80%入戶率的頻道共計(jì)有6個(gè)，即中央臺(tái)的三套、四套、七套以及湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。
另外，從上兩個(gè)圖表中似乎可以看出各電視臺(tái)在采取不同的落地策略。比如安徽衛(wèi)視的入戶率超過50%的城市數(shù)是19個(gè)，湖南衛(wèi)視是17個(gè)。但是湖南衛(wèi)視入戶率超過80%的城市數(shù)是11個(gè)，安徽衛(wèi)視只有3個(gè)。說明安徽臺(tái)是在大張旗鼓地從“面”上推行頻道落地，而湖南衛(wèi)視是在重“點(diǎn)”經(jīng)營一些城市。結(jié)合各方面的情況分析，省級(jí)衛(wèi)視與中央電視臺(tái)全面競爭是不切實(shí)際的，重點(diǎn)經(jīng)營一些地區(qū)，不失為一種明智之舉。
五、從欄目滿意度看省級(jí)衛(wèi)視與中央臺(tái)的差距還相當(dāng)大
圖6是觀眾認(rèn)為各類節(jié)目是中央臺(tái)辦得好，還是省級(jí)衛(wèi)視辦得好的觀眾比例的比較。在所有各類節(jié)目上，認(rèn)為中央臺(tái)辦得好的觀眾比例都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于省級(jí)衛(wèi)視。省級(jí)衛(wèi)視在娛樂類節(jié)目和影視劇方面，一定程度上構(gòu)成了對中央電視臺(tái)的競爭。在其他類型的節(jié)目上，省級(jí)衛(wèi)視與中央臺(tái)的差距都相當(dāng)大。
六、省級(jí)衛(wèi)視在外地缺乏競爭力的問題突出
在頻道競爭力評價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo)上，省級(jí)衛(wèi)視頻道在本地和外地的觀眾評價(jià)都出現(xiàn)了劇烈的反差。各項(xiàng)指標(biāo)同時(shí)指向一個(gè)結(jié)論：省級(jí)衛(wèi)視在外地缺乏競爭力。這個(gè)現(xiàn)象非常值得各衛(wèi)視臺(tái)反思，假如外地觀眾不愛看，上星的意義究竟在何處?
按照我們的分析，出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象主要有三種原因。一是地域意識(shí)，衛(wèi)視臺(tái)既然上星，目標(biāo)當(dāng)然是全國市場，但是各衛(wèi)視臺(tái)的新聞及其他類節(jié)目，地域色彩仍然十分濃厚，全國意識(shí)淡漠，更談不上國際意識(shí)。二是缺乏精品欄目，因?yàn)闄谀渴穷l道的品牌，沒有品牌欄目，外地觀眾是很難被吸引的。三是過度使用影視劇來支撐頻道。由于影視劇中精品并不多，不可能保證觀眾的穩(wěn)定。
各衛(wèi)視頻道觀眾規(guī)模的本地與非本地比較
1、從觀眾規(guī)模看，省級(jí)衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對缺少觀眾。換句話說，省級(jí)衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺(tái)的處境。
2、很多省級(jí)衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾。
各衛(wèi)視頻道的欄目競爭力的本地與非本地比較
1、欄目競爭力指標(biāo)反映的是某電視頻道是否有觀眾喜愛的欄目，是欄目而非影視劇等在支撐頻道。
2、湖南衛(wèi)視的欄目競爭力是在外省表現(xiàn)最好的頻道，但是也遠(yuǎn)低于本地。說明省級(jí)衛(wèi)視的欄目建設(shè)有非常大的缺陷�；蛘呤菣谀康牡赜蛏侍珴猓蛘呤歉緵]有品牌欄目，靠電視劇在苦苦支撐收視率。
各衛(wèi)視頻道人氣指數(shù)的本地與非本地比較
1、人氣指數(shù)是綜合反映觀眾對頻道的喜愛程度的指標(biāo)。
2、從人氣指數(shù)看，省級(jí)衛(wèi)視在本地與外地的反差強(qiáng)烈。
各衛(wèi)視頻道觀眾忠誠度(本地與非本地比較)
1、忠誠度是直接反映頻道對觀眾的吸引力的指標(biāo)。
2、由于省級(jí)衛(wèi)視在本省以外不具備競爭力，所以各省之間在落地問題上互設(shè)障礙的意義不大。
基本結(jié)論：
1、入戶率是比收視率更剛性的制約頻道競爭力的因素，絕非一朝一夕就能改變。省級(jí)衛(wèi)視要想達(dá)到與中央臺(tái)各頻道相同的入戶率非常困難。
2、地方保護(hù)、政策壁壘、資金不足、欄目競爭力弱、地域意識(shí)，是阻礙省級(jí)衛(wèi)視競爭力擴(kuò)大的瓶頸因素。
3、省級(jí)衛(wèi)視之間的競爭在目前主要表現(xiàn)為彼此之間在落地問題上的討價(jià)還價(jià)，全面競爭的時(shí)代尚未到來。
4、省級(jí)衛(wèi)視與中央臺(tái)的競爭是以本省為陣地展開的局部競爭，與省級(jí)臺(tái)上星前沒有本質(zhì)的區(qū)別。目前仍然是中央電視臺(tái)獨(dú)步天下的時(shí)代。